LA PERCEPCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL POR PARTE DEL CONSUMIDOR

Autor:
León, Fátima

Las empresas deben tomar en cuenta la percepción del consumidor en cuanto a estos temas sociales a la hora de garantizar la rentabilidad de sus organizaciones. Estos temas sociales se circunscriben en la orientación empresarial hacia la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Fundamentos básicos de la RSE
La RSE tiene diferentes nociones según el país o los organismos o autores que usen el concepto, pero lo que se percibe como punto general de coincidencia, es en el papel que las empresas deben tener en el entorno en que se desarrollan, es decir, la obligación de contribuir voluntaria o coercitivamente a mejorar el bienestar social.

Una descripción bastante clara sobre la RSE la expone Cajiga (2006), quien al respecto comenta: Responsabilidad Social Empresarial es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno, como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus
participantes en lo económico, social o humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente y para la construcción del bien común.

Pueden reconocerse cuatro tipos de responsabilidad enmarcadas en los ámbitos económico, legal, ético y filantrópico. No obstante, para nadie es un secreto la prevalencia de la responsabilidad económica en el interés de los grupos de decisión internos de la empresa. Sin embargo, esta maximización debe materializarse en un entorno legal y normativo que exige también responsabilidad legal. En opinión de Fernández (2005), en la responsabilidad ética subyace el deber ser de la empresa en un contexto de justicia y moral. Por último, la responsabilidad filantrópica, refleja el deseo de la sociedad de observar el buen comportamiento y compromiso social de las empresas en pro del bienestar general.
Según lo reseñado por Núñez (2003) las etapas del comportamiento empresarial son:
1. Actividades filantrópicas.
2. Ética en los negocios
3. Políticas de responsabilidad social y ambiental
4. Ciclo de vida del producto
5. Normativa vigente sobre aspectos de RSE
6. Acuerdos de libre comercio

Tomando en cuenta los diferentes grupos de interés de la empresa, se puede apreciar que la RSE se desarrolla en dos dimensiones: interna y externa. Así como la RSE se orienta interna y externamente, se desarrolla en diferentes planos de acción, enmarcada en derechos internacionales.

La percepción de la responsabilidad social empresarial por parte del consumidor

Los consumidores toman sus decisiones de compra no por la realidad objetiva, sino por lo que perciben de esa realidad. En este sentido, las empresas deben competir por tener las mejores percepciones de los consumidores en función de sus productos, servicios, reputación e imagen.

Luego de la selección, el consumidor organiza los estímulos en grupos y lo percibe como un todo unificado para interpretarlos de acuerdo a sus experiencias anteriores y explicaciones razonadas en el contexto de sus motivos e intereses.

Por todo lo antes expuesto, se puede intuir la importante repercusión que tiene la RSE en la percepción de los consumidores. Según esta forma de valorar a las empresas y sus productos, las organizaciones que sólo se propongan como objetivo la obtención de beneficios (su responsabilidad económica) y que ignoren su finalidad social, estarán desconociendo su papel como parte de la sociedad que consume sus productos y/o servicios. Las empresas son instituciones humanas insertas en una sociedad con la que interaccionan y a la que deben su beneficio, por tanto, es menester que la compensen de alguna forma.

Kotler et al (2000:793) comentan que “las empresas que sean capaces de encontrar nuevas soluciones y valores para una sociedad cada vez más responsable serán las que triunfarán en el futuro”. Por lo tanto, si se considera la posición del consumidor y las nuevas tendencias en sus hábitos de compra, dentro de las cuales toma gran importancia su percepción acerca del comportamiento socialmente responsable, las empresas deben reconsiderar su opinión al respecto.

La RSE es una orientación que debe ser entendida en sus diferentes dimensiones e internalizada por la gestión de las empresas.