MEDICIÓN DE LA PERSONALIDAD DE MARCA EN EL MERCADO AUTOMOTRIZ

Autor:

Saavedra Torres, José Luis
Urdaneta, Daniel
Pirela, José Luis
Colmenares, Oscar


La marca y la personalidad prestan una función simbólica o de autoexpresión para el individuo, por lo que le agregan significado a la vida del consumidor por medio del status que le imprimen como socios de una relación cercana (Caprara et al, 2001, Saavedra, 2004), convirtiéndose en la forma como perciben a otros y a sí mismos (Keller, 1993).

Al definir personalidad de marca como el “set de características humanas asociadas a la marca” (Aaker, 1997:347), se establece un vínculo entre los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca, que se define al colocar las aptitudes, respuestas, emociones, entre otros, como eslabones que se sitúan entre los procesos entendidos como competencias de la personalidad (García,2005).

Se debe estudiar la personalidad de marca bajo dos posibles metodologías. Por un lado, desde la personalidad actual percibida, tanto de la marca como de su competencia, y por el otro, a partir de la personalidad deseada y el grado de intensidad de dicho deseo por parte del segmento objetivo (Batra et al, 2005).

La percepción de rasgos de personalidad de marca es deducida por el contacto directo o indirecto que los consumidores tienen con ella. La relación consumidor-marca se asocia mediante los esfuerzos de comunicación realizados por los departamentos de mercadeo (Merunka et al, 2004).

La personalidad de marca y la personalidad humana poseen similitudes: ambas son duraderas y pueden, en condiciones dadas, ayudar a explicar y predecir acciones de los consumidores del segmento.

Ouwersloot y Tudorica (2001) opinan que los rasgos de personalidad de marca son formados o influenciados por cualquier contacto directo o indirecto de los consumidores con la marca,y que la mezcla de mercadeo en general, incluyendo precio, ejerce un efecto sobre las percepciones de personalidad de marca de los consumidores.

La influencia la ejercen todos los individuos que utilizan la marca, mientras que en el segundo caso, son los individuos que la marca emplea en anuncios para representar sus productos. La importancia de este factor, radica en que es mucho más fácil para los consumidores conceptualizar la personalidad de marca por medio de usuarios.

El estudio de la medición de la personalidad de marca y el análisis de un modelo para su medición ha sido estudiado en los últimos 20 años (Batra et al, 2005). El primer modelo fue el de Allen y Olson (1995) quienes usaron el método de discurso narrativo para analizar la personalidad de marca. Luego, Caprara et al (1997) estudiaron la personalidad utilizando el análisis de metáforas en un esquema lexicográfico que generó un modelo de cinco factores para identificar los principales atributos de la personalidad.

Para determinar la personalidad de marca se ha seguido la metodología para la creación de medidas en las ciencias sociales desarrollada por Churchill (1979) y recientemente actualizada por Vila et al (2000), con una serie de adaptaciones para ajustarla al presente trabajo. El procedimiento se estructuró en nueve fases que son:

Identificación de las dimensiones
Diseño del instrumento
Realización de pretest
Selección del sector económico de referencia
Selección de la muestra
Obtención de datos
Evaluación de la escala
Análisis de fiabilidad de la escala
Resultados

El presente trabajó se trazó dos objetivos:

1) Determinar la personalidad de cada una de las marcas que integran el sector automotriz

2) Comparar los resultados provistos por Pirela et al (2004) para encontrar similitudes entre los resultados de personalidad de marca obtenidos en los estudios de escala nacional (con diversas marcas analizadas) y los de sectores específicos.

De igual forma, los resultados obtenidos permiten analizar cuál de las dimensiones es más asociada con cada una de las marcas ensambladoras de vehículos analizadas.

En relación con el segundo objetivo, al analizar los resultados obtenidos por Pirela et al (2004), ambos estudios mostraron consistencia entre las dimensiones reflejadas, lo que demuestra y valida la hipótesis del trabajo central de Aaker (1997) cuando postula que todas las marcas comercializadas en el país estudiado van a ser percibidas, analizadas y seleccionadas por los consumidores por medio del set de dimensiones y rasgos determinado a nivel nacional.

Esta consistencia en los resultados obtenidos utilizando objetos de estudio diferentes (centros comerciales y automóviles) y procedimientos de recolección de datos distintos (encuestas por
Internet y auto-administradas en un estudio, y cuestionarios inducidos en el otro) permite, por un lado, validar la posibilidad de obtener dimensiones de personalidad estables para una selección de productos y/o servicios pequeña o individual, formen parte del set genérico de dimensiones y rasgos que definen la identidad nacional del consumidor.

La posibilidad de producir información de mercado estadísticamente válida con un esquema de medición más expedito, puede permitir estudios sectoriales más amplios y las correspondientes comparaciones, con el fin de hallar similitudes y diferencias en ellos.